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10/03/2015

Neuro-Marketing im Weinhandel


Neuromarketing im Weinhandel

Gerade bei Wein und anderen Genussmitteln ist der Kauf eine sehr emotionale Angelegenheit. Allerdings ist es das fast immer, denn zwischen 80% und 95% unserer Kaufentscheidungen treffen wir spontan, aus dem Bauch heraus, ohne groß nachzudenken.

Was aber sind die Einflussfaktoren, die dazu führen, dass Ihr Kunde spontan kauft oder nicht kauft?


Einflussfaktor Geruch

Unter anderem befasst sich das Neuromarketing mit solchen Fragestellungen. Das Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung, das sich genau an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie befindet. Eine ganz zentrale Annahme ist, dass Kaufentscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen. Deshalb können wir uns als Konsumenten nicht über alle Motive bewusst sein, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhoffen sich die Forscher einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn, als es mit den Methoden der klassischen Marktforschung möglich ist. Das Ziel: Verstehen, wie die unbewusst ablaufenden Prozesse funktionieren.

Vielleicht kennen Sie das: Sie nehmen einen Duft wahr und befinden sich emotional ad-hoc in einer längst vergangenen Situation. Der biologische Grund dafür ist der Hirnnerv „nervus olfactorius„, der für das Riechen verantwortlich ist und der auch zur Amygdala, einem Teil des limbischen Systems des Gehirns, führt. Nehmen Sie also einen Geruch wahr wird dieser vereinfacht ausgedrückt auch emotional verknüpft und gespeichert. So hat jeder Mensch ganz individuelle Gerüche, die in ihm gute Gefühle wecken. Forscher gehen davon aus, dass dies bei sehr vielen Menschen bei Vanille und Orange der Fall ist.

Was sollte beachtet werden, wenn man einen Duft im Weinhandel einsetzt?

Setzen Sie einen Duft als dezenten Hintergrundreiz ein, um Ihren Kunden eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, sollten Sie die Intensität des Dufts eher gering halten. So wie andere Sinnesorgane auch reagiert die Nase negativ auf eine Reizüberflutung. Im aktiven Neuromarketing wurde beispielsweise in einem Buchgeschäft experimentiert und mit Sandelholzduft eine signifikante Steigung der Spontankaufrate beobachtet. Auch wurde festgestellt, dass die Freisetzung eines Blumendufts in einem Gartencenter dazu führte, dass die Verkäufer auf die Kunden kompetenter wirkten. Ein weiteres Beispiel, dass Sie wahrscheinlich schon oft erlebt haben ist der Einsatz des Duftes nach frisch gebackenen Brötchen am Eingang einer Bäckerei.

Wir haben es aber nicht mit unmündigen Käufern zu tun

Vor einigen Jahren wurde eine Hypothese untersucht, dass sich der Verkauf von Schokolade ankurbeln lässt, wenn es am POS angenehmen nach Schokolade riecht. Das Ergebnis war ein gegenteiliges: die Kunden haben weniger gekauft!

Weiterführende Informationen

Einen Exkurs in das Thema „rationale Entscheidungsfindung“ finden Sie auch auf diesem Psychologie-Blog sowie im folgenden Buch:

ISBN 978-3648041000, 34.95 EUR
Prof. Dr. Hans-Georg Häusel
Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf

Die heutige Hirnforschung bietet verschiedene Methoden, um dem Geheimnis von Entscheidungsprozessen auf die Spur zu kommen. Gleichzeitig zeigt sie, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie wirken. Wie diese Erkenntnisse für Marketingkonzepte nutzbar gemacht werden können, zeigt dieses Buch: Es stellt alle wichtigen Aspekte des Neuromarketing nach dem neuesten Stand der Forschung vor. Führende Experten geben faszinierende Einblicke und zeigen, wie sie selbst erfolgreiches Neuromarketing praktizieren.   Inhalte: * Wissenschaftliche Grundlagen: Chancen und Grenzen.* Markenforschung, Werbewirkung, Kaufentscheidung.* Limbic® in der Markenführung.* Welche Emotionswerte haben Produkte?* Neu in der 3. Auflage: Beiträge zu Consumer Neuroscience, Neuroökonomik und Neuromarketing in der Praxis sowie aktuelle Experteninterviews.

Etwas Kritisches zum Schluss

Wenn in der öffentlichen Diskussion über Düfte und Musik im Handel geschrieben oder gesprochen wird, kommt es früher oder später zu der Frage, ob es moralisch in Ordnung ist, den Konsumenten auf diese subtile Weise zu manipulieren. Während die einen diese Frage kategorisch verneinen, stellen sich andere auf den Standpunkt, dass ihre Aufgabe unter anderem darin besteht, dafür zu sorgen, dass der Kunde sich in der Weinhandlung wohl fühlt. Dies erreicht man unter anderem durch nette, kompetente Menschen, Sauberkeit, eine gute Warenpräsentation, angenehme Musik und vielleicht auch durch einen angenehmen Duft – wenn es passt, warum nicht?

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