Die Customer Journey im Onlinehandel
In diesem Beitrag möchten wir uns mit der Customer Journey; also mit der Reise des Kunden im Onlinehandel beschäftigen. Sie beschreibt die Entscheidungsprozesse eines Kunden, die zum Kauf führen. Diese können ganz unterschiedlich sein. Für Weinhändler, die einen Webshop betreiben, ist es von großem Vorteil, die Reise eines Kunden zu kennen und an verschiedenen Stellen zu optimieren. Durch die Kenntnis wie und auf welchen Kanälen ein potenzieller Kunde aktiv ist und welche Kontaktpunkte angesteuert werden, lässt sich herausfinden, welche Marketingmaßnahmen für die eigene Zielgruppe am besten funktioniert.
Was bedeutet Customer Journey?
Der Begriff „Customer Journey“ (zu Deutsch: Reise des Kunden oder Konsumentenreise) hat sich im Marketing seit Jahren etabliert. Er beschreibt den Weg eines Kunden von der Kenntnis eines Produkts bis zum Kauf inklusiver aller Kontaktpunkte (Touchpoints). Auf diesem Weg kommt der Kunde mit unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Medienformen in Berührung. Die Zeit vom Anfang bis zum Ende der Konsumentenreise kann dabei sehr kurz sein, beispielweise bei Impulskäufen oder auch monatelang dauern.
Kenntnis über ein Produkt
Zu Beginn der Reise muss der Kunde zunächst Kenntnis darüber haben, dass ein bestimmtes Produkt, ein besonderer Rotwein beispielweise, überhaupt existiert! Aus welchem Anbaugebiet kommt dieser Wein? Welche Rebsorten werden für die Herstellung verwendet? Und vor allem – schmeckt dieser Wein? Typische Startpunkte der Customer Journey sind hier:
- Tipps von Freunden und Bekannten
- Fernseh- und Radiowerbung
- Printanzeigen in Zeitungen
- Redaktionelle Beiträge (Print- und Onlinemedien)
- E-Mail-Marketing
- Social-Media (Facebook, Twitter, Google)
- Fachliche Beratung in Weinhandlungen oder deren Onlineshops (Blogs)
Heutzutage sind die meisten Menschen online unterwegs und erfahren hier alles über neue Produkte und Trends. Soziale Netzwerke spielen dabei eine größerer Rolle als bei älteren Herrschaften, die eher über Empfehlungen von Bekannten auf neue Produkte aufmerksam werden.
Abwägung und Informationsbeschaffung
Das Produkt ist also bekannt und nun werden alle Informationen darüber gesammelt und begutachtet. Neben rationalen Gründen, wie der Preis oder Qualitätsmerkmale, spielen auch emotionale Faktoren eine Rolle. Bei welcher Gelegenheit kann dieser besondere Rotwein angeboten werden? In der Phase der Abwägung definiert der Kunde im Prinzip, welche Art von Produkt für ihn explizit in Betracht kommt. Dabei wird beispielsweise eine Preisspanne festgelegt. Auch die Produkteigenschaften, wie der Status einer kontrollierten Herkunftsbezeichnung oder einer Qualitätsstufe werden überprüft und gesammelt. Diese individuellen Eigenschaften können die Ausgestaltung der Customer Journey stark prägen.
Wie schon erwähnt, spielt die Onlinesuche eine entscheidende Rolle bei der Informationsbeschaffung. Die Suche nach unserem besonderen Rotwein kann über die Google-Suche zu einem Blog führen, der wiederum einen Werbebanner zu einem potentiellen Onlineshop oder Marktplatz beinhaltet. Die Grenzen von der Abwägung bis zum nächsten Schritt der Konsumentenreise können demnach auch nahtlos ineinander übergehen. Daher ist es wichtig, als Weinhändler auf allen Kanälen zu werben und präsent zu sein.
Die Kaufabsicht wird zum Kaufabschluss
Unser Kunde hat viele Informationen gesammelt und möchte den Rotwein kaufen! Im besten Fall hat er sich Ihren Blogartikel durchgelesen und ist so auf Ihren Webshop gelangt. Über den entsprechenden Link ist er auf direktem Weg zur Produktseite weitergeleitet worden und legt eine Kiste in den Warenkorb. Ist der Kunde mit den Konditionen und Serviceangeboten des Shops zufrieden, endet die Customer Journey an dieser Stelle. Findet der Kunde zu viele Barrieren, führt der Kaufabbruch zum Verlust des Kunden. Beispielsweise können nicht angebotene Zahlungsarten, zu lange Lieferversprechen, Fehler bzw. Mängel im Checkout-Prozess dafür sorgen, dass der Kunde am letzten Punkt seiner Reise abspringt. Der Kunde sucht neue Shops oder Marktplätze auf, was die Konsumentenreise letztendlich verlängert.
Analysieren Sie die Customer Journey
Für Weinhändler, die einen Webshop betreiben, ist es sehr hilfreich, möglichst viele Stationen der Customer Journey zu kennen. So können Sie gezielte Marketingmaßnahmen für Ihre Produkte entwickeln und Ihre Vertriebswege optimieren. Sie erhalten wichtige Einblicke darüber, in welcher Phase sich der Kunde auf welchem Kanal befindet!
Einen Großteil der Customer Journey lässt sich meist aus Werbeanalysetools wie z.B. Google Analytics herausfiltern. Beispielsweise lassen sich die jeweiligen Akquisitionspunkte wie organische Suche, bezahlte Suche, Verweise von anderen Seiten, direkte Seitenaufrufe oder soziale Netzwerke direkt mit den aufgerufenen Seiten in Verbindung bringen. Für die Marketingplanung und das Marketingcontrolling ergeben sich somit wertvolle Hinweise darauf, welche Werbemaßnahmen tatsächlich auch zum Kaufabschluss geführt haben. Wenn dann noch aus den neuen Besuchern Stammkunden werden, haben Sie alles richtig gemacht. Mehr zum Thema Kundengewinnung im Internet finden Sie hier.
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